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关于户外广告与城市环境的相融性研究

编辑:合肥飞艺设计有限公司   时间:2015/01/10   字号:
摘要:关于户外广告与城市环境的相融性研究

在一座城市中,户外广告已经是非常常见的场景,同时也是城市的一个组成部分,甚至可以成为该座城市的一道文化风景线。

  一、户外广告的功能和特性

  (一)户外广告的功能

  户外广告作为广告的一种形式,在商业服务、文化娱乐、公共服务等方面,越来越多的发挥着其信息传播和激励竞争的作用,同时,户外广告又是城市环境的重要组成部分,承担着营造环境氛围和美化环境的任务。户外广告作为与影视、平面、广播并列的媒体,在持续、稳定性和视觉区域限制方面具有独特的优势。广告主可在城市繁华区、交通要道、公园、广场、服务中心、高层建筑和车站码头等地最需要广告来支持促销的区域订置户外广告。

  (二)户外广告的特性

  随着科学技术的不断进步,户外广告在其表现形式上更加自由,信息传播手段上更加丰富;除最常见的射灯广告牌、霓虹灯广告牌、单立柱、灯箱、侯车亭广告牌、地铁、公交车身、火车站、机场等外,一些技术含量较高的大型户外投影、三面翻广告牌不断出现,这也使得户外广告与周围城市环境的关系更加紧密,而且这种传统的广告形式依然在日益蓬勃发展, 如中国移动、海尔集团、华为、可口可乐等知名企业,每月支出巨额广告费,在城市抢眼地段传播着企业或产品信息;就连网络先驱诸如新浪、搜狐、雅虎、网易也借助路牌和公交身等户外广告,保持其在真实世界里与人们的联系。

  二、我国城市户外广告的现状分析

  十一届三中全会以来,随着国内城市户外广告规模的不断增加和多种新媒体技术手段的出现,如LED 和 LCD等的广泛使用,在为户外广告的发展注入了新的发展活力的同时,使户外广告更加具有吸引力和观赏性,形象更加生动,形式更加多样,类型更加丰富。在北京、上海、广州等一线城市,户外广告的设置较为规范合理,但二三线城市由于管理的缺位和户外广告本身缺乏统一的设置规范,对城市环境造成了较大影响。具体表现在:

  (一)整体性和关联性不强,设计水平低

  当前我国城市户外广告的形式多样、种类多元,规格不一,质量参差不齐。为吸引消费者眼球,普遍使用鲜艳亮丽的色彩、多种无序化的形式组合,造成消费者视觉伤害,以至产生麻木心理;同时,盲目地“取大取高”,缺乏与城市建筑风格、街道空间环境等的整体性和关联性考虑,在商业利益的驱动下,无视城市建筑的自身特点,喧宾夺主,遮挡建筑物,建筑物原有的和谐性遭到破坏,建筑的美感和通透感遭到屏蔽,城市空间显得拥挤不堪,使消费者产生紧张情绪。行走在闹市之中,放眼望去,横竖不一、高低无序、放置随意、摆放杂乱的各种户外广告让人应接不暇;甚至在众多住宅楼顶、高层建筑、临街店铺、广场、体育馆等公共活动场所,各色各样的户外广告纵横交错,这不仅占据了城市公共空间,扰乱了公众的视线,更给人在心理上造成了一定的压抑感,极大的伤害了受众的心理。

  (二)地域特色不明显,与城市景观形象不协调

  户外广告在对建筑的“二次造型”中与建筑设计师的设计思路相差较远,设计师精心构思和仔细推敲的建筑造型被变得面目全非,建筑的外形轮廓被破坏,色彩构成被打乱。设置在高层建筑屋顶的广告大牌、霓虹灯等,更是破坏了城市的天际轮廓线,破坏了城市空间俯瞰得意象和城市景观的形象。同时,为了追求独特的个性,商家会通过巨大的反差,强烈的对比,有目的地将广告的风格与周边的环境事物区分开,来表现广告的与众不同,吸引消费者的视线。有的盲目追求个性,致使建筑性质、街道性质、区域特色和地方文化等与广告风格严重不符,表面上虽然给消费者带来较强的感官刺激,但是这种是反面的刺激,更给消费者带来很不舒适的心理感受,各地的户外广告形式千篇一律,不同城市的自然地理特征和人文区域特征没有得到充分的考虑,户外广告与城市文化本身、风貌历史相脱离,缺乏地域性特色。

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